門市促案規劃實務:促案架構三層次(1/2)

by obalovesharing
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通路促銷方案的規劃,是通路營運管理中重要的一環,促案規劃是否完善且精準的命中客戶的需求,與業績可說是息息相關,不論是基層或中高階主管,這都是一門必修的課程。

通路行銷(Trade Marketing)與通路促銷(Promotion)是不同的兩件事!

歐爸與門市同仁在會議溝通時,常發現同仁對於通路行銷(Trade Marketing)及通路促銷(Promotion)的定義經常搞錯,以為是同一件事情,造成雞同鴨講,但歐爸要特別強調的是,通路行銷與通路促銷是完完全全不同的兩件事,通路行銷通常在”大型品牌廠商”對於”通路”之間,所設立負責通路規劃的單位,工作內容包含:品牌宣傳、產品鋪貨、陳列曝光、價格調查、促案規劃等職責,有些國際級的品牌還會有專責Sales Force的單位,設立品牌大使(SA;駐點銷售人員)、商化代表(SR;商品美化人員)來加強與通路之間的關係,這個主題比較大,日後再找個時間來分享;而通路促銷,則是專注在通路促案上如何規劃與執行,如何短期的去提升、刺激業績的增長,這也是我們這篇文章要討論的重點。

雖然僅差一個字,但兩者本質上完全不同

前者是全面性、系統性的瞭解產品或服務的本質與內涵,深刻的對於目標客戶的行為與需求進行深度的瞭解與分析,後者則是以架構在行銷4P其中的Promotion環節內,圍繞著特定目的(e.g.:銷售量提升、客單價提高、促進客戶再訪黏著度…),透過所設計出的活動誘因或獎勵機制來促進客戶的購賣行為;以股票的術語來說,行銷規劃講求中長期持續性的基本面,促銷方案則是要求短期獲利的當沖技術面;基本面大都是屬於行銷部負責的範圍,而技術面的促案規劃就是各通路業務主管所要自行規劃與設計的重點了。

  • 歐爸題外話:歐爸寫這段時想起剛進社會計算通路績效獎勵時,我也常常把〝獎金〞及〝佣金〞的意思講錯,以為是同一件事,而常被當時的主管糾正指導,自此之後我就時常提醒自己要對各項字詞的使用嚴謹審慎。(所謂的獎金定義:泛指企業發放給內部同仁的獎勵金叫做獎金,而佣金是指企業發放給外部通路(如:經銷商、加盟主)的獎勵金叫做佣金。

由宏觀到微觀來看:促銷的三個層次架構

依據歐爸長期的工作習慣,在規劃任何事之前,首先會先去了解這件事情的架構,試著去理出事情的脈絡,因此,在瞭解促案規劃的提報重點之前,我們先從門市層級往上拉高兩個層級視野,全貌性地來瞭解促案規劃的層次架構與定義;在歐爸所受到的訓練中,由宏觀到微觀的方式來看促銷,大致上可區分為三種:(1)全面性促銷(Mass Promotion)、(2)通路促銷(Channel Promotion)、(3)區域/門市促銷(Store Promotion),上述的三種規劃是歐爸常見的層次分類,但實際上仍要端看企業自身的組織架構、職掌分配、資源分配來考量對自身最有效率的運作模式,以下就這三種促銷的層次來做分享說明。

1.面:全面性促銷(Mass Promotion)

此為最高層級,因為與企業品牌形象、定位有關,故通常由行銷部主導,在每年度的行銷檔期中就已經編列好預算及檔期活動,通常是訴求大量且全面性的銷售,因此所涵蓋的TA構面較廣且全面,此類促銷的活動常見有:產品特賣會、周年慶、年中(終)慶、首賣/獨賣活動、新品上市發表會、大型展覽活動…等等,與業務促銷方案(Sales Promotion)較不同的是,這類大型活動屬於全公司總動員的促銷活動,目的性與業務促案完全不同。

2.線:通路促銷(Channel Promotion)

這個層級的促銷,屬於通路部門主管層級的規劃,真正的通路管理其實是一門管理藝術,每一個經銷商、大客戶(K.A.)都是大咖也都是地頭蛇,實際進行資源操盤投放時,可都要顧好彼此間的平衡性,不然可是不好收拾的。歐爸個人認為Channel Promotion的操作難度是所有促案類別中最複雜的,考驗著促案運籌者的:1.操盤能力深度、2.對通路特性的瞭解、3.跨部門的溝通協調能力、4.通路間平衡性的掌握、5.經銷商/KA的支持度,通常這項任務的主導者會是部門最高主管,這是個蠻有趣也可以分享很多實例的主題,很吃統籌規畫者的腦細胞,常見的促案執行方式有:企業客戶方案、軍公教方案、學生方案、XX通路專案優惠…等等。

3.點:區域/單店促銷(Store Promotion)

通稱單店促銷或門市促銷,常以區域性及單一或數個周邊門市共同舉辦的活動進行規劃,主要是透過當地店長的在地經營,瞭解該商圈的屬性、TA的消費習慣、加上自身的分析洞察,由下(各店)而上(總公司)提報的促銷方案,目的大多以提高業績、客單價、降低滯銷庫存品為主,常見的執行方式有:庫存出清活動、特定商品折扣、會員招待會、快閃銷售活動、駐點銷售活動…等等,單店促銷的提案重點,這個主題就是歐爸本系列文章要討論分享的重點。

在瞭解促銷規劃的層次與區別後,下表歐爸用表列的方式,列出這三種層次間,彼此的異同與常見的實例,每個層次的行銷規劃所訴求的涵蓋目的都不相同,經由這三種層次的促案設計,將可以完整地以點、線、面的方式將企業的促案網絡完整的架構起來,進而達到業務推進的目的;接下來,下一篇文章我們就針對實際進行門市促案規劃時,需要注意的提案重點來進行詳細的說明!

本篇重點覆盤:

1.行銷與促銷是完全不同的概念,前者深度瞭解產品或服務的本質與內涵,後者著重特定業務目的。

2.由宏觀到微觀的促銷可區分為三種:全面性促銷、通路促銷、區域/單店促銷

3.上述三種促銷層次,以點、線、面的方式,完整架構起企業的促銷網絡。

閱讀完本篇之後,對於這個主題有沒有你想要分享的地方,歡迎您mail給歐爸的信箱(obalovesharing@gmail.com),我將會挑選出適合的建議加以補充後再次分享文章給大家,期以讓愛好管理知識的讀者朋友們更能系統化、更全面的學習相關管理知識。

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